近年來(lái)，我國(guó)文化貿(mào)易總量保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但文化產(chǎn)品輸出仍以有形商品為主，設(shè)計(jì)服務(wù)、版權(quán)等文化服務(wù)出口相對(duì)較弱，高附加值領(lǐng)域仍是發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)貿(mào)易主導(dǎo)地位。剛剛過(guò)去的2014年，文化貿(mào)易中這種結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題仍然存在，但也發(fā)生了一些改變， 我國(guó)相繼在上海、北京、深圳等地建立國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地，在各項(xiàng)利好政策的推動(dòng)下，我國(guó)本土的文化創(chuàng)意企業(yè)品牌效應(yīng)在加強(qiáng)，核心產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。

                               2014年，我國(guó)手游行業(yè)在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。

    軟服務(wù)：游戲產(chǎn)業(yè)海外戰(zhàn)績(jī)喜人

    什么是文化走出去最有效的載體?在人們以往的印象中，傳統(tǒng)工藝美術(shù)、影視、文學(xué)等占據(jù)了主流，事實(shí)上，近年來(lái)隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播范圍越來(lái)越廣、效果越來(lái)越明顯，我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度很快，尤其是手游行業(yè)取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)。

    從0元到200億元的市場(chǎng)規(guī)模，誕生于1908年的中國(guó)電影用了100余年，而中國(guó)手游實(shí)現(xiàn)這一跨界僅用了1年，當(dāng)然，單純的市場(chǎng)規(guī)模不能與文化影響力畫(huà)等號(hào)，但游戲產(chǎn)業(yè)尤其是手游行業(yè)，作為新興文化載體所具有的生命力和成長(zhǎng)性值得關(guān)注。

    《2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)游已過(guò)千億元規(guī)模，其中手游占比約1/4。在游戲市場(chǎng)上的新產(chǎn)品中，移動(dòng)游戲占比超過(guò)七成，實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)達(dá)到了144.6%。這種跨越式增長(zhǎng)在海外表現(xiàn)得更顯著，2014年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長(zhǎng)了69.02%。其中客戶端類游戲占總出口網(wǎng)游數(shù)量的27.7%，網(wǎng)頁(yè)游戲占30.9%，而移動(dòng)類游戲數(shù)量占比達(dá)到了41.4%，實(shí)際銷售收入12.73億美元，以同比增長(zhǎng)366.39%的數(shù)字排名第一。

    手游行業(yè)在海外的爆發(fā)性增長(zhǎng)不是一蹴而就的，事實(shí)上，遠(yuǎn)在端游時(shí)代，完美世界、盛大游戲等中國(guó)游戲業(yè)的先行者就開(kāi)始嘗試海外輸出，到頁(yè)游時(shí)代，中國(guó)游戲的輸出開(kāi)始全面興起。比如，游族網(wǎng)絡(luò)作為后起的頁(yè)游企業(yè)從成立之初就非常重視海外市場(chǎng)，其頁(yè)游產(chǎn)品《女神聯(lián)盟》發(fā)行至美國(guó)、日本、新加坡、韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞以及我國(guó)的香港、臺(tái)灣等70多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，月流水峰值高達(dá)1500萬(wàn)美元，獲得Facebook 2014年度最佳新游戲。

    到中國(guó)手游行業(yè)興起時(shí)，游戲企業(yè)開(kāi)始普遍著手在全球布局，與國(guó)際級(jí)的對(duì)手站在了同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上。游族網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)官陳禮標(biāo)表示，現(xiàn)在整個(gè)海外市場(chǎng)的發(fā)展空間是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍左右，海外市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限潛力，這也是游族網(wǎng)絡(luò)努力開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的動(dòng)力所在。

    知名文化產(chǎn)業(yè)投資人曹海濤曾投資游族網(wǎng)絡(luò)，他說(shuō)游族網(wǎng)絡(luò)重視在全球范圍內(nèi)構(gòu)建游戲生態(tài)圈，這一點(diǎn)正是吸引其投資的關(guān)鍵因素之一。目前中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)5年的迅猛增長(zhǎng)，總體而言已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)增長(zhǎng)期，總體增速放緩，而增速較快的手游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已成紅海，那么，已到瓶頸期的游戲產(chǎn)業(yè)如何突破？整體市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？曹海濤認(rèn)為，海外市場(chǎng)可能會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    目前，中國(guó)游戲企業(yè)的海外運(yùn)營(yíng)已從單純的發(fā)行層面深入到IP（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)英文縮寫(xiě)）合作階段，隨著中國(guó)手游市場(chǎng)的壯大，越來(lái)越多游戲商開(kāi)始重視優(yōu)秀 IP 的市場(chǎng)影響力，除了自己培育國(guó)內(nèi)原創(chuàng) IP 外，對(duì)各種海外知名 IP 的爭(zhēng)奪也是異常激烈。2014年，已在美股上市的中國(guó)手游娛樂(lè)集團(tuán)有限公司在IP資源上下了大功夫，在日本購(gòu)買了諸多動(dòng)漫和游戲IP，包括《航海王》、《火影忍者》、《龍珠Z》、《聰明的一休》、《HELLO KITTY》、《侍魂》等，還與美國(guó)華納公司合作，將針對(duì)美國(guó)華納公司的眾多影視IP展開(kāi)研發(fā)和發(fā)行。

    游族網(wǎng)絡(luò)去年從頁(yè)游領(lǐng)域進(jìn)入手游領(lǐng)域推出的兩款產(chǎn)品《四大萌捕》和手游版《女神聯(lián)盟》也是緊緊圍繞著IP戰(zhàn)略。陳禮標(biāo)表示，在海外全球化發(fā)行的過(guò)程中，IP非常關(guān)鍵。就像在電影市場(chǎng)，在經(jīng)典IP的推動(dòng)下，《變形金剛》這樣出自流水線的全球化電影卻斬獲了20億元票房。游族網(wǎng)絡(luò)還打通游戲和影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，將熱門(mén)游戲IP應(yīng)用于影視領(lǐng)域，推出了《女神聯(lián)盟》網(wǎng)絡(luò)劇。

    游戲企業(yè)對(duì)全球熱門(mén)IP資源的重視和積累有利于手游行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，改善目前粗制濫造、雷同抄襲的行業(yè)問(wèn)題，逐漸樹(shù)立中國(guó)手游的品牌。但業(yè)內(nèi)人士也提醒，IP是條康莊大道，但絕非能夠一步登天，如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，還會(huì)影響到IP的整體形象。

    “一些企業(yè)過(guò)于迷信IP，花了很大代價(jià)買到海外的熱門(mén)IP，但沒(méi)有發(fā)揮好自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行后期研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，發(fā)行結(jié)果并不好。”曹海濤說(shuō)，即使在日本，同一IP衍生多款手游產(chǎn)品非常多見(jiàn)，而真正能夠成功的也只有少數(shù)產(chǎn)品。他認(rèn)為，只有真正做出好游戲，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

    此外，他建議游戲企業(yè)一定要注重海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，在IP合作時(shí)，要對(duì)IP獲取渠道、IP合作談判的前期準(zhǔn)備、IP版權(quán)劃分和分成比例、中外雙方針對(duì)IP運(yùn)作的不同做法等IP合作模式問(wèn)題做足功課，避免發(fā)生法律糾紛。

    硬產(chǎn)品：世界樂(lè)器，中國(guó)制造

    游戲產(chǎn)業(yè)在文化貿(mào)易中屬于軟性的文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)，其產(chǎn)品的取勝之道在于IP、創(chuàng)意、美術(shù)視覺(jué)、服務(wù)體驗(yàn)等比較軟性的要素。在這類文化服務(wù)行業(yè)之外，文化貿(mào)易中還有文化用品、文化專用設(shè)備等硬件產(chǎn)品，其中樂(lè)器行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要部分，在我國(guó)文化貿(mào)易中占有重要位置。數(shù)據(jù)顯示，從主要樂(lè)器產(chǎn)品產(chǎn)量看，中國(guó)生產(chǎn)的鋼琴、西管樂(lè)器、提琴、吉他、電聲樂(lè)器等均占世界產(chǎn)量的50%至70%，這些其中大部分都遠(yuǎn)銷海外。中國(guó)已超越美國(guó)，成為世界主要樂(lè)器產(chǎn)品產(chǎn)量和出口量第一的國(guó)家。

    目前，我國(guó)樂(lè)器行業(yè)已形成規(guī)模以上企業(yè)217家，其中共有30多家企業(yè)入選商務(wù)部等多部委認(rèn)定的多批國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目。中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)提供的海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，我國(guó)樂(lè)器出口16.6億美元，進(jìn)口2.92億美元，分別比2012年下降2.45%和3.5%，進(jìn)口和出口雙下降為多年來(lái)罕見(jiàn)。

    但從2013年初起，我國(guó)對(duì)部分樂(lè)器大幅降低進(jìn)口關(guān)稅，進(jìn)一步刺激了國(guó)際樂(lè)器品牌企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。其中，單價(jià)5萬(wàn)美元以上的三角鋼琴、1.5萬(wàn)美元的弓弦樂(lè)器、2000美元以上的鋼管樂(lè)器等，進(jìn)口關(guān)稅由17.5%降至1%；電子鍵盤(pán)類樂(lè)器進(jìn)口關(guān)稅由30%降至15%；電子樂(lè)器相關(guān)配件由17.5%降至10%。另外，受惠于中國(guó)—東盟自由貿(mào)易協(xié)定，來(lái)自東盟國(guó)家的樂(lè)器關(guān)稅得以豁免，許多國(guó)際知名品牌設(shè)在東盟國(guó)家的企業(yè)也從中受益。

    進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低對(duì)樂(lè)器貿(mào)易的刺激效果明顯，扭轉(zhuǎn)了2013年樂(lè)器進(jìn)出口雙低的局面，2014年上半年，我國(guó)樂(lè)器進(jìn)出口開(kāi)始復(fù)蘇，樂(lè)器出口7.3億美元，進(jìn)口1.47億美元，同比分別增長(zhǎng)1.95%和9.64%，復(fù)蘇跡象明顯。總體來(lái)看，2014年1至11月，全國(guó)樂(lè)器行業(yè)累計(jì)出口額15.61億美元，同比增長(zhǎng)2.69%,子行業(yè)出口額中只有鋼琴出口額出現(xiàn)同比下降。1至11月電子樂(lè)器累計(jì)出口額同比增長(zhǎng)3.63%；其他樂(lè)器及樂(lè)器零附件同比增長(zhǎng)1.29%；弦樂(lè)器同比增長(zhǎng)0.93%；打擊樂(lè)器同比增長(zhǎng)12.02%；鋼琴同比下降1.66%。

    中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)安志曾表示，雖然樂(lè)器進(jìn)出口在全國(guó)外貿(mào)總量中微乎其微，卻是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，不僅從側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)文化制造的國(guó)際影響力，還事關(guān)國(guó)內(nèi)音樂(lè)教育的普及和民族音樂(lè)文化素質(zhì)的提高。

    值得注意的是，雖然我國(guó)樂(lè)器制造在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但受制于制造技術(shù)和人才隊(duì)伍，中國(guó)多數(shù)樂(lè)器產(chǎn)品仍屬于中低端范疇，高端樂(lè)器仍被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷，中國(guó)樂(lè)器生產(chǎn)仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，加工方式大部分采取貼牌生產(chǎn)。與代工樂(lè)器產(chǎn)品相比，中國(guó)傳統(tǒng)的民族樂(lè)器在國(guó)際市場(chǎng)上遠(yuǎn)未獲得同樣的認(rèn)同。以上海民族樂(lè)器一廠為例，它的出口額僅占總銷售額的7.5%。

    安志認(rèn)為，我國(guó)樂(lè)器行業(yè)普遍存在的問(wèn)題主要是“大而不強(qiáng)，小而全”，與跨國(guó)樂(lè)器公司相比，我國(guó)的樂(lè)器企業(yè)差距仍很大。

    對(duì)此，江蘇大風(fēng)樂(lè)器有限公司董事長(zhǎng)徐寶華體會(huì)頗深，作為一家成立于1989年的老牌民營(yíng)樂(lè)器企業(yè)，大風(fēng)樂(lè)器也經(jīng)歷了從為西方品牌代工到實(shí)現(xiàn)自主品牌的艱辛歷程。徐寶華認(rèn)為，我國(guó)樂(lè)器產(chǎn)業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先是思維模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，用現(xiàn)代化的管理模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)管理模式，要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳和營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)入海外客戶終端，實(shí)現(xiàn)跨境銷售。其次是用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝流程和機(jī)械設(shè)備改變作坊式的手工為主的作業(yè)方式。

    徐寶華還表示，作為一家民營(yíng)的樂(lè)器企業(yè)要樹(shù)立起品牌，必須注重產(chǎn)品創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)。“我們辦廠時(shí)，市場(chǎng)上潮州箏、營(yíng)口箏、沈陽(yáng)箏早已嶄露頭角。但我們改進(jìn)工藝，將中國(guó)古老的景泰藍(lán)技術(shù)應(yīng)用到古箏上，這項(xiàng)技術(shù)獲得國(guó)家專利。”徐寶華說(shuō)。此后，他又將中國(guó)的螺佃鑲嵌工藝應(yīng)用到吉他等西洋樂(lè)器上，這種新鮮的裝飾，加上過(guò)硬的質(zhì)量，讓大風(fēng)樂(lè)器拿下了國(guó)際零售巨頭沃爾瑪?shù)挠唵危瑢⒆约旱钠放七M(jìn)入西方大賣場(chǎng)和樂(lè)器專賣店。此外，大風(fēng)樂(lè)器還利用生產(chǎn)樂(lè)器所剩的邊角料，開(kāi)發(fā)出古箏、柳琴、二胡等民族樂(lè)器的微型模型，在新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞等國(guó)很受歡迎。

    軟硬失衡，文化貿(mào)易差在哪？

    無(wú)論是游戲等軟性的文化服務(wù)，還是樂(lè)器等硬性的文化產(chǎn)品，近年來(lái)總體看好，對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，文化出口企業(yè)數(shù)量不斷增加。但是，文化出口整體仍然比較疲軟。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國(guó)核心文化產(chǎn)品（包括視覺(jué)藝術(shù)品、視聽(tīng)媒介、印刷品、聲像制品和中國(guó)特色文化產(chǎn)品）進(jìn)出口總額達(dá)到98億美元，比2013年同期下降了7.3%，核心文化產(chǎn)品的進(jìn)出口，僅占同期貨物貿(mào)易總額的0.5%。而文化服務(wù)出口的金額更低，僅能占到文化出口的1/5。

    從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易中存在顯著的軟硬二元結(jié)構(gòu)，文化產(chǎn)品貿(mào)易總量很大，呈現(xiàn)順差，而在文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域不僅規(guī)模小，而且內(nèi)容輸出上的逆差巨大。以影視行業(yè)為例，其貿(mào)易逆差從2009年的2億美元擴(kuò)大到2013年的6億美元，中國(guó)電影雖然國(guó)內(nèi)票房增長(zhǎng)驚人，但國(guó)際票房的創(chuàng)造能力還很弱。版權(quán)服務(wù)貿(mào)易也一直處于逆差，但近年有逐步改善的趨勢(shì)。這樣的結(jié)構(gòu)反映出我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還較弱，出口創(chuàng)匯能力較低。

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，造成我國(guó)文化貿(mào)易外向度低的主要原因，一是我國(guó)文化市場(chǎng)的內(nèi)容開(kāi)放度總體不足，二是文化創(chuàng)造力不足，三是國(guó)有文化企業(yè)的外向型能力較弱。“我們?cè)��?jīng)做過(guò)研究，國(guó)有文化企業(yè)在文化出口上國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍不足，2013年國(guó)有企業(yè)的文化產(chǎn)品出口負(fù)增長(zhǎng)近20%，同期其他類型企業(yè)則增長(zhǎng)超過(guò)50%，相比之下，文化企業(yè)主力軍在文化貿(mào)易上并不給力。國(guó)有文化企業(yè)面臨著如何適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題。”

    魏鵬舉建議，政府應(yīng)進(jìn)一步充分利用財(cái)稅杠桿，不斷加大對(duì)文化出口企業(yè)的支持力度，讓政府資金和社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)“混合”，通過(guò)共同組成基金，既發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，又可讓社會(huì)資本將市場(chǎng)思維帶入基金的運(yùn)作。例如日本政府為支持本國(guó)的文化品牌成立了“酷日本基金”。

    中國(guó)已成為資本輸出大國(guó)，對(duì)外文化投資的基礎(chǔ)和條件已較成熟，應(yīng)該充分利用這一后發(fā)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)文化資本走向世界，并將其作為提升我國(guó)文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)有力的突破口。魏鵬舉建議，可借助中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和資本的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)文化企業(yè)的國(guó)際合資，以及支持中國(guó)資本對(duì)外投資、并購(gòu)重組文化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)反向控制國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)資源的目的。中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)近年來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)就是證明。

    “文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下對(duì)外傳播一定要發(fā)揮市場(chǎng)的積極作用，尤其要發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的融通作用，從傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)外傳播的角度來(lái)看，建議考慮兩種模式，一是授權(quán)模式，二是互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人可以將其技藝放在國(guó)際的眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與全球?qū)χ袊?guó)傳統(tǒng)藝術(shù)感興趣的消費(fèi)者、投資人、資助人對(duì)話。”魏鵬舉說(shuō)。