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解析專業音響行業品牌營銷策略

更新時間：2012-2-23 10:10:00 　（編輯：溫情）【大中小】

　　【音響網資訊】音響設備是由音源（音樂播放設備、拾音設備即話筒）、控制設備（模擬或數字調音臺）、音頻處理器（以前都是用效果器、均衡器、壓限器、分頻器、信號分配器、延時器等周邊設備，現在還有集成以上各功能的的數字式系統控制器）、功率放大器（功放）、音箱組成。以上設備由各種類型不同的線材、電纜串接在一起使用。

　　2011年末，我國家用音響設備制造工業企業達427 家，行業總資產達556.25億元，同比增長8.40 %。數據顯示：2011年，我國規模以上家用音響設備制造工業企業實現主營業務收入達1099.39億元，同比增長7.15 %；實現利潤總額為30億元，同比下降6.65 %。

　　專業音響行業受到2008奧運會、上海世博會、2010廣州亞運會等世界性盛會的拉動，市場容量一路上揚。中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家楊龍(DavidYang)認為認為中國專業音響行業的高速成長，將使其成為繼家電行業之后，燈光音響領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業。專業音響行業雖然是完全競爭的行業，但是與其它較成熟的行業相比，專業音響行業由于整體管理水平還比較低(以小的家族企業居多)，多數企業目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而專業音響企業也把企業新的突破和增長點放到了營銷上面。

　　放眼當今專業音響市場，除了貝塔斯瑞(三基音響)、匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等一線品牌，其它全是二三線品牌。處于群雄逐鹿的階段，但未來必將是天下三分的局面。一是以貝塔斯瑞(三基音響)為代表的民族品牌軍團;二是以JBL為代表的外籍軍團;三是一些合資品牌。作為剛剛崛起的民族品牌，要想在世界專業音響領域有一席之地，必須采用新的營銷策略和手段。

　　品牌，對消費者來說，意味著高質量、物有所值、信任;對企業來說，意味著高溢價、高效率;對社會、國家來說，則意味競爭力、主導權!因此，品牌營銷，永遠是專業音響企業市場競爭的最高境界。而且，在當下專業音響產品同質化程度高、出口環境惡化、國內競爭國際化以及國際競爭國內化的大環境下，品牌營銷更成了許多專業音響企業條條道路的羅馬、夜夜夢途的麥加。目今專業音響行業，一場旌旗蔽日、看不見硝煙的品牌營銷大戰，正黑云壓城、“漁陽顰鼓動地來”……

　　理解專業音響行業的競爭，有必要先了解行業中領先品牌的營銷戰略。專業音響是一個“大產業、小企業”的行業，在這個行業中，通過近些年的競爭，逐步形成了全國性品牌與區域品牌共存的復雜競爭局面，而且各品牌在渠道模式、終端表現、品牌策略等多方面呈現出多樣化的特點。但仔細分析，以能夠發現其重要的特征。

　　專業音響品牌建設目前還在初級階段，央視、奧運、明星如今成了品牌傳播的絕佳平臺，其它營銷手段也層出不窮。國內大部分品牌的專業音響在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內行不成規模市場，如何提高專業音響品牌的價值，企業要在以下幾方面下功夫：

　　市場營銷的三個不同層面：第一層面是技巧，如技術、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都依存于第二層面策略背景，不同的手段在不同的環境中結構是不一樣的。所以技術不是決定營銷成敗的本質性因素，策略背景才是最重要的。然而作為行業的強者更是要能感覺、感知市場需求的變化或引導市場需求的變化，使消費者的需求的彈性在企業可滿足的范圍之內。

　　行業的總體表現為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售服務技巧專業化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營銷策略。總體而言，國外品牌將加快高端技術下移，致力開拓中低端市場;國內品牌將注重技術積累，重點突破高端市場。從2005年開始，領先的品牌開始注意品牌提升，幾乎都是從那個時候開始對品牌進行大力提升。這標志著行業品牌化經營時代的開端。幾乎同時，國內專業音響渠道開始大力擴張，對行業的營銷產生壓力，并促進行業的集中。而隨著經濟的快速發展，消費者的品牌意識越來越強，在專業音響的選擇上，注重品牌與品質。渠道集中化趨勢越來越明顯。下面從三基品牌建設發展歷程探討專業音響品牌營銷模式。

　　品牌競爭策略

　　三基的競爭策略明顯主要表現為三大特點：產品策略上的“三專”政策，品牌策略上的“專業音響系統解決方案供應商”和渠道策略上辦事處模式。

　　三基的產品和價格策略
　　三基在專業音響行業是最懂得現代營銷“定位”和“價值營銷”概念的公司。三基把全部產品定位在中高端市場，推動高端市場營銷策略，在深圳、北京、廣州等地，通過多年的努力，形成了區域的競爭優勢，從而也帶動了全國的“三專路線”的成功。所謂“三高”，是指專業、專注、專心的從事專業音響。這種定位在以性價比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國市場上，可謂少有的遠見卓實。事實上，其策略是成功的。然而其耐得住市場的市場占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對手既便是知道其成功，也望塵莫及。貝塔斯瑞的部分音響產品竟然能越賣越貴，卻始終穩健地領跑中高檔市場，貝塔斯瑞的產品既有最先進的技術，又結合了社會的發展方向。把音響當作藝術品來做，做精品質，做好服務，提升品牌，從虛(高檔感覺)實(精良品質)兩個方面完全滿足消費者的需求。這就給貝塔斯瑞的產品和品牌賦予了高附加值。”

　　品牌策略
　　三基的品牌策略在行業中是有目共睹的。特別是2008奧運會專業音響系統的供應商，客觀的講，三基在品牌的不斷變革與進步是其成功的主要因素之一。特別2005年以來，實現VI形象的提升。讓三基的形象由老化變成了青春煥發，其貝塔斯瑞品牌理念詞“科技創造視聽享受”。一向謹慎的三基公司，在品牌上的連續變化，也顯示了聞克儉總裁卓越的營銷戰略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產的長期積累。三基的推廣模式，主要是展會、推廣會/雜志/網絡幾種媒介組合，品牌策略確實能讓人體會到以投資品牌資產，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領先。

　　貝塔斯瑞作為民族音響品牌，連續4年冠名贊助“PALM展全國電吉他大賽”，2009年被譽為最具中國“FUSION”“非有神”樂隊子曰樂隊吉他演奏家汶麟，正式出任貝塔斯瑞音箱中國代言人，貝塔斯瑞以此為契機，打造精品形象工程，倡導“生活源自細節”的理念，樹立時尚、專業的品牌形象。

　　同時三基定期舉辦專業音響系統解決方案研討會及推廣會，聯合渠道及行業專家對專業音響行業發展趨勢及應用技術進行研究，與南京大學合作成立產學研基地，成為行業信息中心及意見領袖。

　　三基在品牌推廣與宣傳上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務，可以說是三基取得成功的重要法寶。三基希望以產品設計、創新能力和品牌資產來筑造其核心競爭能力，以高附加值的策略帶動品牌與利潤的良性互動。在品牌上“專業音響系統解決方案供應商”的策略可以說深入了解了消費者的需求。貝塔斯瑞在專業音響行業算是理解了波特的競爭戰略的思維，在品牌差異化和低成本的路線上，沒有做騎墻派。三基明顯選擇了差異化競爭路線，而且將其進行到底。與國內大多品牌不同的是，三基更能理解“定位”兩個字在品牌中的內涵。

　　渠道策略
　　在三基的成功路線上，還有重要一條就是選擇了一條獨特的渠道模式。而這種模式恰恰與專業音響行業渠道的發展相協調。在創業初期，三基需要的是一種能夠盡快啟動市場進入渠道銷售而企業投入風險又不會太大的分銷模式，這就是區域代理制模式的誕生。經過幾年辛勤耕耘，三基上升至行業前列。此時，三基的區域代理制已經不能適應公司的發展和擴張，于是開始向辦事處模式的變革。

　　進入2009年，雖然三基在市場上的表現依然步步高升，但市場競爭卻也進一步激烈，要求公司進一步進行渠道的變革。貝塔斯瑞聘請專業咨詢公司為公司提供戰略咨詢，把分銷系統和業務模式重新進行審視和檢討，并引入CRM系統和第三方物流，實現專業化運作和管理，三基的總裁聞克儉先生說“專業音響新的服務標準分為售前服務標準、售中服務標準、售后服務標準，將是一個體系，由一個專業的服務團隊去完成。銷售是由公司很多的部門去面對客戶，給客戶專業的服務。未來服務是延生的服務，我們要為客戶的客戶做服務，幫客戶做項目。”三基實行事業部制整合各類資源。

　　以上是三基成功的主要三大策略，隨著市場競爭的加劇，三基也在繼續進步。總體上，相對于其它的同行三基的成功在于戰略層面。三基沒有走價格戰的策略，而是將營銷的重點放在了品牌的打造上。但就產品而言，三基“專業音響解決方案供應商”和“中國聲音”的概念顯示出明確的品牌特征來。通過對貝塔斯瑞(三基)的全面的分析，我們可以看出，專業音響行業的營銷發展正經歷一個從產品競爭向品牌競爭，從戰術競爭向戰略競爭階段的過程。其未來的發展。仍然充滿了機會與變數。當然，行業中還有其它的優秀品牌，比如匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等等。這里就不一一分析了。中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家楊龍(DavidYang)認為專業行業的發展需要各企業具備更高的戰略思維能力和更遠的眼光。“路漫漫其修遠兮”，民族企業任重而道遠，品牌之路曲折難行，誰能扛起專業音響行業的大旗呢?我們將拭目以待。


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