全民享移動音樂 試探插卡音響的營銷模式

更新時間：2011-8-16 7:23:15 　（ 編輯：孟子默 ）    【大 中 小】     手機(jī)訪問

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前言: 插卡音響，這個快速發(fā)展的產(chǎn)品，正越來越受關(guān)注。上周末，筆者與多位媒體朋友一同爬山鍛煉，路上不時可以聽到音樂、電臺，原來，許多爬山一族都喜歡移動音樂、帶著音響鍛煉。

　　【音響網(wǎng)資訊】

　　在家用音響低迷的2010年，插卡音響以驚人的銷量迅速崛起，不僅成為音響行業(yè)的新秀，而且一躍成為各大媒體最大的廣告主。

　　然而，插卡音響技術(shù)含量并不高，采用2.0系統(tǒng)的插卡音響缺乏低音炮的“支撐”、低音效果一般；續(xù)航能力也是制約插卡音響售價的重要原因，因此，目前只能“走量”的插卡音響前景并非特別明朗。

　　當(dāng)然，每一種產(chǎn)品都有它的生存空間，最重要的還是要做好產(chǎn)品的市場定位。本文試從消費群體的不同年齡階段入手，初步探析插卡音響的營銷模式。

支持蘋果產(chǎn)品播放的插卡音響

　　營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前，公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。

　　在兩大營銷模式的基礎(chǔ)上，衍生出多種具體操作手段，包括體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷等。筆者認(rèn)為，體驗式營銷、、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點營銷、文化營銷、明星策略都是值得插卡音響企業(yè)重視的營銷手段。

10歲以下消費群體

　　目前，插卡音響比較重視外觀設(shè)計以及娛樂功能的推廣，卻忘了賦予音響教育、學(xué)習(xí)等其他功能。或許10歲以下的消費者確實缺少購買能力，但是，這絕對是一個不容忽視的群體。

10歲以下的消費者需要玩具，那為什么插卡音響不能成為一種“能夠傳播知識”的玩具呢？

　　今年四月份，走訪一家深圳插卡音響生產(chǎn)企業(yè)的時候，筆者見識到具有“聲控”功能的插卡音響，這款產(chǎn)品能夠感知消費者的話語，然后進(jìn)行歌曲選擇，但也僅止于此，沒有太多的突破。不過，我們相信，“聲控”技術(shù)的運用還有很大的空間，未來，插卡音響又沒有可能取代復(fù)讀機(jī)，成為英語學(xué)習(xí)的重要助手呢，值得生產(chǎn)企業(yè)思考。

　　對于這個特殊的消費群體，筆者認(rèn)為可以選擇體驗式營銷和興奮點營銷兩種策略。這里的體驗式營銷，主要指個人體驗，眾所周知，10歲以下的小朋友對新鮮事物充滿好奇，如果能夠為他們提供一個體驗平臺，只要覺得好玩，那么銷售應(yīng)該不是很大的問題。

　　另外，我們需要注意的是，這個群體的真正購買力掌握在監(jiān)護(hù)人的手中（大部分集中在父母手中），如何激發(fā)父母們的購買欲望，最需要做的就是找到他們的興奮點。利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖，按照購買量和購買頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購買動力的共性，確定興奮點，然后制定合適的市場策略。
10-18歲消費群體

　　正處于青春期的消費群體，需要引導(dǎo)，這個年齡階段吸收到的知識、理念等都會對他們的未來造成極大的影響。作為一個生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對這個群體做一些詳細(xì)的分析和調(diào)查，了解他們的真實需求，然后制定相應(yīng)的市場策略。

10-18歲的消費群體，追求個性，喜歡明星，可以考慮明星策略拉動銷售。

　　McCracken對名人廣告的定義為“享有公眾知名度的人出現(xiàn)在廣告中，向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)”，Kamins(1989)發(fā)現(xiàn)名人形象提高了廣告的可信度，同時品牌評價也會變得更好。很多采用名人廣告策略的營銷活動都取得了巨大成功，比如歐萊雅采用李冰冰、范冰冰、黃曉明等大牌做代言，又比如索愛邀請汪涵做廣告，都取得了很好的效果。尤其是10-18歲的消費群體喜歡追星，有明星的引導(dǎo)和廣告的介紹，更容易吸引他們的注意。

最簡單的插卡音響之一，支持TF卡播放

　　借助明星代言，企業(yè)可以提高知名度，也可以拉動銷售，因此，近年來已經(jīng)成為最為普遍的營銷手段之一。插卡音響欲想在短時間內(nèi)提升企業(yè)形象和品牌知名度，不妨考慮一下明星策略，但是，代言人需要謹(jǐn)慎選擇，否則可能得到反效果。

　　18-30歲消費群體

　　18-31歲的消費群體，是出生于1980-1993年的成年人，他們趕上了改革開放，卻趕不上十二年義務(wù)教育；他們趕上了房價高企，卻趕不上工作分配；他們是社會上最新一代的奮斗者，他們充滿激情與斗志，也常常被壓力和煩惱困擾著，因此，他們需要釋放壓力、放飛心靈，運動、音樂絕對是很好的選擇……

　　能否抓住這個具備足夠購買力的群體，非常關(guān)鍵。

　　生長在“逛逛相親網(wǎng)”、“玩玩農(nóng)場牧場”、“做做微薄控”、“聊聊QQ”的網(wǎng)絡(luò)年代，18-31歲的消費群體唯一離不開的就是網(wǎng)絡(luò)，所以，有創(chuàng)意、有信譽的網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是插卡音響企業(yè)不得不考慮的營銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅指商城交易、團(tuán)購經(jīng)營，還指相關(guān)的導(dǎo)購、評測、新品推廣等軟性文章的發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上一種商業(yè)信息的運行，所謂商業(yè)信息可以分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素，交易平臺+媒體平臺的打造能夠很好地把商品信息、交易信息和感受信息傳達(dá)并最終推銷出去。

　　言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過程中，缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。蘋果產(chǎn)品的熱銷，很大程度上離不開那“偏執(zhí)創(chuàng)新”的企業(yè)精神。對于18-30歲的消費群體來說，他們需要的不僅僅是金錢、地位和名譽，他們更需要健康、自由、平臺以及信仰，如果中國也有一個插卡音響的企業(yè)文化能夠打動這群中流砥柱消費群體，并成為他們的“信仰”，那么，也就能緊緊地抓住他們。

　　32-55歲消費群體

　　這個群體的消費者，承受著強(qiáng)大的工作和家庭壓力，他們可能沒有太多的時間去聽聽歌劇、看看電影，但是，他們也需要歇息、減壓。

　　32-55歲的消費者，可能很少去專門去購買一臺插卡音響，如何引起他們的注意，那就需要廣告和發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，達(dá)到廣而告之的目的。對32-55歲消費者量身定做的廣告，需要明確表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能和特性，因為他們更為務(wù)實、消費也更為理性。

只要音質(zhì)過關(guān)，銷量自然增長，圖為屁顛蟲插卡音響

　　另外，生產(chǎn)企業(yè)也可以通過廣告推廣品牌，因為品牌的魅力不容小窺。世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”通過品牌的知名度和美譽度引起關(guān)注，是較為隱晦的廣告手段，而收到的效果則更為深遠(yuǎn)。

　　某些造型設(shè)計特別時尚、個性、完美的插卡音響企業(yè)，還可以把自主研發(fā)的產(chǎn)品打造成為“送禮佳品”，然后通過上述的營銷模式傳達(dá)到32-55歲消費群體中，筆者相信這會是一個非常巨大的待開發(fā)的市場，因為32-55歲的消費者最有可能經(jīng)常送禮，送父母、送小孩、送朋友、送客戶、送領(lǐng)導(dǎo)……

　　55歲以上消費群體

　　筆者上周的爬山之行，見到最多的插卡音響用戶就是這個群體的消費者，他們要不已經(jīng)退休，要不從小城市、小農(nóng)村來到廣州（來到孩子們的身邊），要不就是孤寡老人，當(dāng)孩子們上班、孫子們上課的時候，他們就變得寂寞、孤獨，爬爬山、逛逛公園、跑跑步、跳跳舞，成為他們的生活重心，因此，這部分消費群體是插卡音響目前最明確的用戶之一。

　　與18-55歲的消費群體不同，55歲以上的用戶群的生活回歸單純、簡單化，他們可能不會太注重產(chǎn)品附加的元素，簡單地說，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)佳、銷售員貼心服務(wù)態(tài)度好，就會達(dá)成最終交易。

　　由于這部分人群是插卡音響行業(yè)最大的潛在消費者，筆者認(rèn)為有實力的企業(yè)可以選擇深度營銷的策略，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠，這里我們可以忽略深度營銷模式中最為關(guān)鍵的一點：讓顧客參與企業(yè)的營銷管理。

　　編后語：根據(jù)分析，每個年齡階層都是插卡音響的潛在消費群體，現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)最需要做市場調(diào)研和分析的是每類人群的具體需求，然后，重新設(shè)計產(chǎn)品的市場定位，運用正確的營銷模式拓展市場。

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