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汽車影音電子大營銷時代的營銷暢想

更新時間：2011-7-29 16:43:20 　（編輯：孟子默）【大中小】

　　【音響網資訊】2011年對于汽車影音電子行業是個不平凡的一年，車市在去年井噴式發展的情況下卻急剎車，加之行業技術門檻不高，缺少技術標準與監管，導致大批生產廠商的涌入，并以價格為殺手锏來搏取一定的市場份額，從而導致未上量（10000臺/月以下）的廠家直接轉入價格戰。而像好幫手、路暢、飛歌等大廠家也一邊不得不疲于應對小廠商的死纏爛打，一邊大力開發推廣方向并未明朗的新產品，大小廠家似乎都感覺較往年吃力，于是紛紛預測今年整個行業的發展進入成熟期和洗牌年。但筆者認為現狀并沒有如此糟糕，反而充滿生機，廠商的急增雖令眾多廠商面臨競爭的陣痛，但從長遠來看，對刺激購買、擴大市場容量無疑產生積極意義。另一方面，行業經過前些年的發展，已經告別了暴利時代，廠家如果抱著暴利思想不放自然會感覺吃緊。

　　國家統計局發布的統計數據顯示，截至2010年年末，民用轎車保有量4029萬輛。除去便攜導航及前裝占據的市場份額，目前行業普遍樂觀的認為影音導航電子產品的使用率約30%，也就是說行業總容量在1200萬臺左右，但實際總銷售量與這一數字仍有一定差距。從中我們可以看出，汽車影音電子行業擁有廣闊的發展前景。新的競爭者批量進入，市場容量在不斷擴大；4S店和后裝流通渠道暢通；模具工藝、方案技術日趨成熟；產品價格開始進入下降通道……種種跡象顯示，汽車影音電子行業仍處于成長期，其發展后勁和生命力仍然旺盛。

　　第八屆中國汽車用品（鄭州）交易會結束后，很多廠家明顯感覺到整個展會較往年發生了微妙的變化，客戶關心價格的少了，關心質量和服務的多了；談產品的少了，拼品牌的多了；沉寂的廠家少了，搞演出、會務營銷的廠家多了……在DVD導航產品的同質化越來越嚴重的今天，品牌符號越來越重要，產品力正逐漸向品牌力轉變。汽車影音電子行業顯然進入大營銷時代。

　　在這個大營銷時代，同樣面臨營銷暗區。4S店渠道一直是各廠商爭奪的焦點，但占據市場銷量半壁江山的4S店渠道并不是任何一個廠家都能進去的，新生廠家只能是望而興嘆。之所以筆者將4S店歸于營銷暗區，是因為該行業的特殊性。其一，4S店基本是利用自己信息和資源的強勢地位來完成銷售，車主缺少選擇權。其二，4S店渠道沒有太多的營銷技巧，廠家只需要保證產品的穩定性、做好與4S店的客情關系即可。再次，4S店從用品采購到銷售再到售后服務，缺少一定標準和透明性。影音電子在4S店的銷售模式頗具中國特色，眾多廠商對該渠道既愛又恨。目前幾乎的所有廠家的車機產品開機畫面采用原車LOGO，年初因此事多家行業知名企業被工商局查處，這其實更多的是迎合了4S店渠道商的需求，廠家和4S店是相互“暗送秋波”，各取所需。

　　車機產品的價格在4S店并不透明，這與拼殺得慘烈的后裝渠道形成了強烈的對比。不過，這冰火兩重天的格局在慢慢縮小，天平正逐步往后裝渠道傾斜，原因很簡單：市場越成熟，產品的價格、性能、服務就會越來越需要透明化和可量化，讓車主最終受益才是制勝市場的王道。

　　鑒于此，后裝的營銷顯得尤為重要，但實際上很多廠家依然迷戀4S店的高利潤，筆者一再警告那些把所有籌碼壓在4S店渠道的廠家，它會給你一陣陣的快感，但這不是長期的，明天享受快感的說不定就是別人，況且快感完了之后你便會虛脫疲軟。這豪不夸張，行業不乏這樣的案例。4S店不存在營銷，最多也只能說是銷售，只有后裝渠道才有更多的營銷技巧而言，所以原來眾多廠家輕策劃重銷售的格局在慢慢演變。其實廠家不需要一味的迷戀4S店渠道的風花雪月，特別是新進的小廠家，扎實做好基本功，后裝殺開一片血路，4S店自會投懷送抱，否則只能是吃力不討好，偷雞不成反蝕一把米。

　　最近歐華在澄清自己被收購的傳聞，筆者認為歐華確實是個充滿活力和不斷創新的企業，贏在創新，也會將自己斷送在創新。這不是危言聳聽，行業就有這樣的先例，營銷需要務實，玩不得虛浮。行業進入大營銷時代，便會有些企業扯虎皮拉大旗，月銷量幾千臺向渠道吹噓自己是行業老大，其實這也無傷大雅，但現實是其廣告越響，銷量反而越下滑，思路的偏差足以斷送自己的前程，以喂豬的方法來喂鴨其結果可想而知。紐曼去年轟轟隆隆，今年便悄然無聲。筆者不是要咒哪個企業，也不想細數行業企業在營銷方面的優劣勢，只是給點衷告：營銷需要細水長流，企業需要長遠發展。

　　前段時間跟同行朋友聊行業現狀，朋友針對目前的現狀覺得無計可施，雙品牌雙價格運作也嘗試了、新產品也不遺余力的推廣了、產品機型也基本開發全了、終端與媒體廣告也做了……但市場卻并不買帳，朋友對行業的現狀倍感傷感。行業發展有高潮就有低谷，前年的凱越到去年的凱正，今年的市場黑馬是個未知數。但如果一味的歸咎于市場的淡季也太顯膚淺。其實營銷當大家都做加法時，我們需要做減法。不管是“車聯網”主機、還是后臺服務主機、還是車載電腦，從去年下半年到今年，這陣風刮得很猛，甚至有廠家叫嚷著做行業第一，似乎這些新產品是來革傳統影音導航產品的命的。但也有聰明的廠家只括風，不下雨，筆者只所以還稱贊后者，不是筆者思想守舊，而是依據行業的發展規律，傳統影音導航依然是行業主流，其生命周期少則兩三年，多則四五年，就目前這種格局，把企業太多資源放在新品類的推廣與銷售上不舉步維堅也難，當然，錢太多的公司另當別論。

　　問題回到正題上，傳統影音導航價格殺得分不清眼睛鼻子，如何維護品牌利潤，筆者認為任何時期消費者都有低價需求便會有高附加值需求，雙品牌運作能很好的解決這個問題，關鍵是你雙品牌分開運作得是否徹底？車主又有多大的選擇空間？A公司為應對今年上半年的降價壓力，決定開發一套新系統低價上市，但眼見原有品牌銷量一步步下滑，而新系列產品的研發剛提上日程，終于頂不住價格壓力，新系列沒出，老品牌產品卻大幅降價。B公司面對上半年的價格壓力，決定開發"安卓"系統的新產品，近半人力物力投入其推廣銷售，然傳統影音車機產品卻停滯不前，結果也是慘淡。A、B公司的情況在目前行業非常普遍，要么是臨陣磨槍，要么就是過于火熱。

　　市場競爭的現實就是這樣，有太多的不確定因素，如果都能按常理出牌，營銷就失去了其趣味性和挑戰性。汽車影音電子行業也是如此，隨著市場容量的不斷擴大與技術的不斷成熟，其大營銷時代必然來臨，作為行業的營銷人，我們需要慎思謹行，以推動行業的健康良性發展為己任。筆者沒法將目前行業營銷方面的細枝未節拿來與大家分享討論，暢想現在展望未來，權當拋磚引玉，與大家共勉！


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